在市場激烈的競爭中，每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。

　　1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列，實現(xiàn)了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的

　　從該案例中，作者總結(jié)、提升出一種能讓消費者快速、深刻記憶住企業(yè)對產(chǎn)品訴求的好方法：記憶點創(chuàng)造法。它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓消費者記憶深刻的點，有了這個點才有了你的產(chǎn)品在消費者心中的位置。

　　企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費者的記憶如同進行著一場思想斗爭，前者竭力要在后者大腦中建立起信息據(jù)點，而后者則不懈地排斥無用的信息；前者如何才能戰(zhàn)勝？毛澤東的戰(zhàn)略思想是：集中優(yōu)勢兵力各個擊破。戰(zhàn)略上我們要能夠以一當十，戰(zhàn)術(shù)上我們要以十當一，以百當一，才能有必勝把握。俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。記憶點創(chuàng)造法就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個點，努力讓這一點深透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點，這個據(jù)點就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地位。

　　如何成功地建立記憶點呢？具體操作原則如下：

　　原則一、創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個性。

　　雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。三國演義中關(guān)公與孔明無論是外表還是通過典型事件來烘托其個性都是不同的，關(guān)云長的外表特征是：紅臉美冉；諸葛孔明的特征卻是：手搖羽毛扇；關(guān)云長性格的記憶點是：過五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點卻是：草船借箭、七出祁山。因為每一個人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產(chǎn)生深刻的記憶。創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因素，沒有差異點，就不會產(chǎn)生記憶點。 “農(nóng)夫山泉有點甜”對此做出了很高明的應(yīng)對。當別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產(chǎn)品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點突出了“二十七層”凈化工序，用一個非常簡單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質(zhì)，使人嘆服，不禁對企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。這種表現(xiàn)方式獨樹一幟，當然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費者不會輕易錯過。

　　原則二、力求簡單，只要一點，容易記憶。

　　消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產(chǎn)品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產(chǎn)品信息，對此消費者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點甜”，三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了“有點甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動心。農(nóng)夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費者能夠輕松地記憶。

　　又如農(nóng)夫山泉近期推出了“農(nóng)夫果園”的系列果汁飲料開始進軍果汁飲料市場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應(yīng)很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內(nèi)外著名飲料大企業(yè)跟進，市場細分一分再分，產(chǎn)品創(chuàng)新一代勝一代，市場競爭非常激烈。而農(nóng)夫山泉此時推出“農(nóng)夫果園”為時早已晚矣，它應(yīng)屬于果汁里的二流產(chǎn)品�？墒寝r(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農(nóng)夫山泉卻迎刃而上，打出“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的一個賣點。這一“搖一搖”,結(jié)果化糟粕為玉帛；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導了一種新的喝法；這一搖，也使“農(nóng)夫果園”系列產(chǎn)品扶搖直上，將已諸候紛爭的果汁市場“搖”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料也乘勢從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。

　　這正是簡單的特有效率，中國人對關(guān)羽的形象記憶深刻，其中的一個重要的記憶點是“刮骨療傷”。這件事簡單之極，但又決非簡單。沒有幾個人能夠做到像關(guān)羽那樣不怕痛的，這件事的核心點正是一個“痛”。關(guān)羽“不怕痛”，能忍常人不能忍之“痛”�！巴础蓖瑯痈行允�足，誰都體驗過并且記憶深刻，只要想象一下“刮骨”是一種怎樣的“痛”，而關(guān)羽在承受這痛時連眉毛都不皺一下，人們便不由地嘆服，被他的英雄氣概所折服。這就可以起到簡單而深刻的記憶。

　　原則三、符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

　　名副其實才能盛名不衰，越是真實的就越有力量。企業(yè)要始終知道是在為自己的產(chǎn)品作廣告，為自己的產(chǎn)品作廣告就是為自己的產(chǎn)品的特性作廣告，廣告要符合產(chǎn)品的特性，否則就不是在為自己的產(chǎn)品作廣告，廣告中的核心記憶點更要以高度的準確性切中產(chǎn)品的特性，否則就是一個失敗的記憶點，其失敗正敗在放棄了最生動有力的產(chǎn)品特性的支持；失敗的記憶點是無法經(jīng)受市場考驗的，是無法取得消費者歡心的，必然導致品牌的失敗。如舒膚佳“有效去除細菌，保持家人健康”；潘婷“含維他命原B5，擁有健康，當然亮澤”；伊利“來自大草原的好奶”。符合產(chǎn)品的特性是第一步，為產(chǎn)品作廣告、創(chuàng)造記憶點就要竭力宣揚、渲染產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。就是說要為產(chǎn)品的優(yōu)點作廣告，圍繞產(chǎn)品的優(yōu)點創(chuàng)造記憶點，記憶點要是廣告的核心點更是產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的凝煉和升華，通過記憶點使消費者知道并記住產(chǎn)品的優(yōu)點，這是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)。

　　“農(nóng)夫山泉有點甜”在這一點上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

　　原則四、建立面的縱深，配合、烘托這個點。

　　這個記憶點決非是孤立、單薄的，孤立、單薄的經(jīng)不起記憶的篩選。相反它背后必須有一個寬闊的信息縱深面，而點正是面的濃縮，雖僅一個點，卻挾帶大量的信息。記憶一觸發(fā)這個點，必會帶動后面的大量信息，正所謂“牽一發(fā)而動全身”，所以只要記住并激發(fā)這個點，就會自然地記起背后廣闊縱深面的信息，這些信息正是企業(yè)絞盡腦汁要告訴消費者的。農(nóng)夫山泉的廣告策劃人員顯然深悉這一點，那個著名的廣告決非一句“農(nóng)夫山泉有點甜”就完事大吉，而先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風景畫面，清山綠水，又重點突出純凈的湖水，接著是幾個非常富有人情味的人物描寫，然后再用大量的“筆觸”細膩地刻畫了一個農(nóng)家小孩飲用了湖水后的非常甜蜜、純真的微笑，最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點甜”。這最后一句點題之語是點，前面所有的描述都是縱深面，沒有前面的縱深面，這個點決不深刻，沒有后面的點，這個面決不讓人記憶深刻。這個點在整個縱深面所營造的絕妙意境的高潮時分自然而然，如約而至地降臨，一下子就深深地扎進了觀看者記憶的海洋，觀看者無可挽回地記住了這一刻、這一點，也記住這一點后面的縱深面的廣闊信息。

　　原則五、針對消費者，要讓他們感覺美好。

　　“有點甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點，它對中國人說：我，有點甜。這等于說：我，是你的追求。作為廣告語，這更等于說：請追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農(nóng)夫山泉就是用誘惑力贏得消費者的購買力。當年孔府家酒也有一個非常成功的廣告，廣告語是“孔府家酒，讓人想家”，“家”在中國人心中是非常美好的，是很容易感動中國人的，而一種能讓人想家的酒必然會給中國人一番特殊的感覺。有了這種感覺，產(chǎn)品的成功就有了保證。所以要創(chuàng)造讓人感覺美好的記憶點，贏得消費者的好感，才會有好的產(chǎn)品，正應(yīng)了好迪的一句廣告語：好迪真好，大家好才是真的好！